Мужчины в самом цвету
Кто такие юмми
26.05.2014, 00:00
Разделяй и властвуй — этот принцип политики усвоили маркетологи, которые стараются выделить все новые группы потребителей. Чтобы властвовать над их вкусами и затратами. Так в городах появилось влиятельное племя юмми.
Помните появление странного слова "метросексуал"? Неологизм этот обсуждался и в шутку и всерьез. Возмущенные сторонники политкорректности видели в нем неуместный в приличном обществе намек на сексуальную ориентацию. Возмущенные противники так прямо его и понимали.
Те же, кто использовал это слово как маркетинговый термин, поясняли непонятливым, что это просто-напросто жители больших городов, метрополисов. Особи мужского пола, привыкшие ухаживать за своей внешностью наравне с представительницами пола противоположного. Термин "метросексуал" уравнивал мужчин и женщин в правах на определенный образ жизни, приучал мужчин не стесняться делать маникюр и педикюр, посещать спа, пользоваться бальзамами для губ и — о ужас! — консилером для синяков под глазами. Какой же мужчина без синяков?
Когда споры о названии закончились, все вышеперечисленное превратилось в гигиеническую норму. Метросексуалы первой волны, продолжая ухаживать за собой, делали нешуточные карьеры и лелеяли в спа свою красоту, но вот пришедшие им на смену молодые неожиданно оказались смелее и категоричнее. Они ведь уже считали естественным делать маникюр и педикюр, пользоваться бальзамами для волос и увлажняющими кремами, не заморачиваясь вопросами сексуальной ориентации. И разумеется, немедленно превратились в объект исследования. Молодые нагловатые модники получили умильное прозвище "юмми" — yummy (young urban male). В этом термине очень важно, что они молодые и, конечно, городские, потому что представить себе этих людей вне городского пейзажа практически невозможно. Но главное все же не это. В отличие от метросексуалов они модники, городские пижоны, озабоченные не только и не столько очередной диетой и способом детокса, хотя куда же без этого, но новой манерой сочетать и носить вещи. Они отличаются от старших бесшабашной смелостью в выборе цвета и кроя и безрассудством в покупке аксессуаров.
Любимая забава маркетологов и примкнувших к ним социологов — выявление целевых аудиторий — явно превращается в самостоятельную сферу деятельности. Причем чем дальше, тем больше деятельность эта подергивается творческим флером. Деление людей на группы, с большей или меньшей интенсивностью потребляющих тот или иной продукт, будь то глянцевый журнал, телефон, йогурт или нижнее белье, из инструмента маркетинга постепенно превращается в самоцель. Группам дают имена и названия, им посвящают статьи и целые книги, люди, придумавшие определение той или иной группе или подгруппе, делают грандиозные карьеры, а производители тех самых журналов, трусов и йогуртов покорно им внимают и принимают их умозаключения как руководство к действию.
Главными покупателями моды сейчас стали молодые мужчины от 20 до 30 лет. Они ничего не боятся
Маркетологи впадают в раж и делают все новые и новые выводы относительно смены поколений и потребительских элит, щедро раздавая им все новые имена, которые звучат порой как клички. Например, юмми. Собственно говоря, эту породу людей вычислил не кто-нибудь, а банк HSBC, в стенах которого (кто бы мог подумать) целый департамент мониторит консьюмеристские нравы.
Теперь мы знаем, кто такие юмми. Это те молодые люди, которых можно встретить в метро с бабочкой на шее или в Starbucks с сумкой Prada. Если не знать о контексте, увидев такого, вы подумаете о городском сумасшедшем, никогда в жизни не спускавшемся в подземку и не знающем приторного вкуса демократичного кофе.
Ольга Михайловская
Статья полностью
www.kommersant.ru/doc/2469754?isSearch=True